一文详解基于区块链技术的实体商户分布式自主营销模式

一、引言

近年来，平台生态化已成为当前中国电子商务经济发展的核心趋势，具体表现为众多行业商户依托某个流量电子商务平台快速打通行业上下游，改造并形成一个新的行业生态系统。如今的网约车、外卖服务的盛行都体现了平台生态化这一特征，但随着平台经济发展势头日益迅猛，各行业针对互联网平台巨头发起的违规管控的调查与诉讼接连不断，平台经济的发展已对行业发展和市场监管提出了全新挑战。

据国家市场监管总局查证，阿里巴巴集团曾与平台入驻商家以格式合同方式直接规定交易佣金与年度营销服务费，要求入驻商家不得在其他第三方交易平台开店或参与促销活动，实施“二选一”垄断行为。并借助市场力量、平台经营规则、大数据分析和算法等技术手段,在“控制服务价格”、“控制销售渠道”、“主导促销活动”等方面掌握较强的市场控制力，以保障多种平台管制举措条例的顺利执行，从而维护市场垄断地位，获取不正当竞争优势。可见，实体商户借助平台赋能发展的同时，商业中心化所带来的弊端也逐渐显露，平台“一刀切式”的运营模式直接限制了商户自身的发展空间，使其在“产品、价格、渠道、促销”等方面的自主经营权受到了侵害，这极大抑制了市场主体活力，阻碍了市场经济的健康发展。

目前，我国电子商务平台畅行中心化的规模经济和包办引流的商业模式，这种“权利集聚化”的商业模式并没有帮助入驻商户摆脱“囿于一次性公域流量”的困境，反而使其在自主经营上处处受限；再加之，实体商户与平台间长期的依附关系也使得商户自身逐渐失去了作为一种完整经营个体本该具备的独立自主性，实体商户正处于一种创新发展乏力的窘境。由此，为了激发实体商户自身的内生驱动力、带动行业多元化发展、降低商业成本、增强市场新生活力，需要运用一种权利分散、低成本、节点共生的自主营销商业架构模型，区块链技术的应用有利于实现这一目标。有关学者认为，由于区块链特性与电子商务理念具有较高的契合度,两者间的联系与结合必然能有效地解决电子商务的发展问题。目前，已有学者针对电子商务交易中存在的“信用问题”、信息共享、“产品安全”、“中心化问题”、“权益分配”等问题分别给出了“基于区块链技术特性”的技术解决方案。虽已有研究均未脱离“解决局部商业问题”的单一研究视角，但其过程思想充分验证了区块链技术在解决“合作、透明、协作、公平”等商业问题的应用价值，这为本研究基于区块链技术对整体商业营销模式的分析与构建奠定了基础。

在借鉴国内外已有研究基础上，本研究拟探究如何利用区块链技术特性构建实体商户的分散式自主营销网络模式，在消费者、商户、平台和服务商之间形成一种地位对等、信息对称的自主营销网络，以解决平台经济之下实体商户在“产品、价格、渠道、促销”等方面所面临的营销治理问题，为激发实体商户内生驱动力、促进中小微企业创新发展提供新的参考思路。

二、问题提出

互联网平台经济的问世使得信息成为改变传统交易模式和降低交易成本的关键要素。平台经济的兴起直接省去了消费者整合信息的时间，使人们更加关注交易本身，极大提高了交易效率。但随着市场规模的扩大和专业化的分工，原有产业内的资源分布格局被打破，平台经济下全新交易规则的出现演化出了新的市场势力，使各方关系得以重塑，营销决策权由各大商户转交到了平台手中，与之形成了一种地位极不对等、以单一平台为中心的星形营销网络结构。由信息资源聚集伴随而来的权利集中，使得商户的自主营销权益受到了侵害，从而带来了平台经济下实体商户的诸多营销治理问题。具体问题如下：

1. 高费率下的过度营销

在竞价排名广告市场中,平台制订“价高者得”的关键词竞拍规则，并按关键词点击数对商户进行收费，入驻商户们纷纷砸钱竞拍投放关键词，想要提升店铺的曝光率，从而产生跳转流量。但这种囿于公域流量的推广方式只能给商户带来一种短期效益，并不能从根本上解决商户的长远发展问题。这种“砸钱粗放式”的营销活动不仅加大了商户的营销成本，并且使得各商户长期处于一种不断内耗的恶性竞争中，与之形成了一种高费率下“过度营销”的被动内卷局面；在平台所营造的“流量至上”的营销理念之下，商户看似拥有自主营销权，实则早已卷入“流量争夺战”中。此外，负重的营销成本也在一定程度影响着商品的定价，商户为保障固定的盈利空间定然将负重的营销成本列入定价考量。当商户无法单纯考虑产品因素客观定价时，商户被迫丧失定价权，其后续的营销活动也将逐渐背离健康的发展轨道。

2. 只见竞争不见合作的零和博弈

当下，无论是各平台“二选一”独家合作限制还是平台内各入驻商户单打独斗的运营模式，都使得行业各商户处于一种“各自为政”的竞争格局。在这种只见竞争不见合作的零和博弈模式下，使想要入驻的商户苦于渠道的单一选择，已入驻的商户在单一渠道中不断内耗，平台之下无论商户品类相同与否，均无法进行合作交易，平台专注通过流量数据为商户赋值获客，却忽视了商户自身在单一渠道发展的局限性。随着人们生活品质的提高，各平台和商户封闭式的运营模式早已无法满足消费者的个性化的需求,平台与商户的产品需要向更多元、更综合、更全面的方向发展以应对平台经济下的“产品同质化”问题。而平台独家合作限制使得市场资源过度集中，各方主体信息相对闭塞，集约化的运营模式让商户们难以发展合作关系，集中化的渠道与严峻的竞合关系让多方信息不公开、不透明，建立合作的信任问题难以解决。

3. 规模经济下的浅层营销

在营销模式上，平台通过大数据、算法等技术对海量用户资源进行分析追踪从而实现精准投放，这的确降低了商户的营销成本。但平台仅对消费者当下的产品需求进行了追踪，即推送消费者历史浏览的同类产品，并未对消费者后续使用需求进行深度挖掘。从最终营销效益的结算上看，消费者的确在众多同类推送中实现了“一笔最优交易”，而于商户而言，该过程仅实现了0到1的浅层流量变现，而对如何新增交易，实现从1到N的可持续营销发展问题并未深究。可见，当下平台规模经济所奉行的营销思维并没有突破信息流量带来的营销短视效应，该种模式下平台仅仅充当了一种简单的信息中介角色，通过简单的数据算法为消费者聚合推送同类产品以撮合交易，只实现了数据信息的浅层利用，并未实现真正以产品为核心的价值流量运营。

综上，我国平台经济下实体商户正面临着高费率下的过度营销、只见竞争不见合作的零和博弈、规模下的浅层营销等，三大营销治理问题。为解决以上问题，本研究在原有大数据基础上引入区块链技术，打破原有网络关系架构，尝试打造一个去中心化、低成本、地位对等、安全共享的自主营销网络模式。

四、构建基于区块链技术的实体商户分散式自主营销网络

1. 基本设计思想

近年来，随着相关研究的不断深入，区块链技术及其相关理论已从单纯的分布式计算技术逐渐向供应链管理、公共管理和社会治理等方向发展。例如：学者陈加友认为，基于区块链的去中心化自治组织是一种创新的组织管理形式,可以彻底改变了过去传统管理的形态,对未来的商业模式发展、社群组织形态乃至社会组织形态变化都将会产生深远影响；周博雅等认为，区块链技术在权力监督领域的创新作用将有力推动国家治理体系与治理能力现代化；黄锐等则认为，利用区块链分布式共识机制可在国家CDC、医院、社区、企业间建立疫情监测数据的安全协同共享网络。随着更多的研究发现，区块链本质并不是一种单一技术而是协调多方利益实体、改进生产关系的一种协同机制。例如，在比特币中存在一种分布式交易模型，即UTXO模型。基于该模型，比特币的每单位价值可以在后续众多交易中实现拆分、合并和价值追溯，可以说UTXO模型就是比特币交易的价值传递模型。

本研究是将区块链技术特性应用到市场营销领域的一种大胆尝试，试图利用区块链技术构建针对实体商户的分散式自主营销网络模式，以解决实体商户当下面临的相关营销治理问题，为中小微企业创新发展提供新的思路。该网络模式参与方为消费者、生产者（各商户）、服务中介（团购平台、微商、各中间服务商等）。基本思路：利用分布式共识算法（例如：PBFT），在消费者、商户、平台或各服务商之间建立一种地位对等、信息对称的自主营销网络。各商户在其中自由发布参与营销的产品、价格、促销和参与渠道，同时也可从网络中与其他商户自由组合促销活动或产品，实现多元组合销售模式，自主创造私域流量，打造平等的营销地位，从而缓解“营销内卷”；利用点对点（P2P）的传输协议可将各商户的产品或促销活动发布到指定的多个营销平台中，打破各大中介平台界线，从技术上避免“二选一”现象；利用产品关联互补性与区块链价值传递模型相融合，实现以产品为核心、不同于公域流量价值的产品功能价值链传递模型，从而实现真正的高质量市场营销活动；最后，利用区块链分布式账本技术，保障价值链传递模型中各参与方公平、公正和安全的利益分配与结算（见图2）。